TikTok电商席卷印尼，中小卖家从直播带货中尝到甜头

印度尼西亚的 Cicalengka 又称为 Hijab（头巾）村，这里有许多专营朴素服饰的家庭作坊，Inggit Pambudi 和他的妻子 Mudya Ayu 就是其中的一员，以制作和销售 Hijab 为生。

Cicalengka 的大部分产品面向东南亚国家的实体批发市场，但 Pambudi 和他的妻子则选择了更现代前卫的营销策略。他们并没有建立任何实体店面，而是开设了 TikTok 账号“Hijab mudy mudy”，全天候 24 小时直播销售产品。

TikTok 在印度尼西亚广受欢迎，印度尼西亚作为世界第四大人口大国，拥有超过 2.75 亿人口。截至 2022 年 7 月，TikTok 上的印尼成人用户数量已有 1.069 亿，成为仅次于美国的 TikTok 第二大用户市场。

斋月期间，许多穆斯林会熬夜到凌晨吃“封斋饭”，此间 TikTok 的观看流量较往常更高。TikTok 也嗅到商机，2021 年在印尼市场推出斋月期间的直播电商功能。Pambudi 两口子也和 TikTok 关系经理取得联系，开始在 TikTok 上直播卖货。

在此之前，Pambudi 一直尝试在不同的线上平台销售产品，每个月大约能卖出 1000 条头巾，产品零售价从每件约 0.5 美分到 3 美元不等。但直播带货对他来说是全新的未知领域。

“项目关系经理培训我们如何进行直播。从如何使用功能、选择背景、灯光、设备，到直播话术，整个培训花费了大约五个月的时间。”Pambudi 回忆道。

起初，夫妻两人选择每天在早上和下午进行几个小时的直播，后发现夜间直播能带来更多销量。“我们尝试在晚间 8 点后上线直播，人们刚好下班回来做 Isha（晚间祈祷），在家中放松的同时会刷手机。我们会直播到 Fajr（晨祷）时间，期间流量和销量都很好。”Pambudi 说，黎明前的清晨是流量高峰时间，通常会有数百名观众进入直播间。在全国线上购物日等特殊活动期间，收视率可能会飙升至数千人。

“我们公司现在有 10 个主播，实行三班倒轮班，每班 8 小时。”现在，Pambudi 公司每月销售多达 3 万条头巾，比直播前增长了 30 倍。

来自 Mojokerto 的 SMB 老板 Regi Oktaviana 和 Pambudi 一样，在 TikTok 探索新销售渠道，销售自有品牌 Oktaviana Tas Grosir 的女式手袋。自从开始直播带货，其销售额增长超过 50%，每月销售多达 12 万个包包。惊人的销售成绩也激励她不断延长直播时间，如今每天直播时间最多可达 20 小时。

Oktaviana 还分享了一些直播带货技巧。“主播要注意保持眼神接触，虽然在直播间面对的是镜头，但必须确保眼神不会四处游走。可以在直播中开玩笑，用幽默调节氛围。但最重要的是要了解所销售产品的大小细节，以便回答观众可能提出的任何问题。”

直播购物席卷印度尼西亚，引来爆发式增长。在市场研究公司 Ipsos 最近的一项调查中，71% 的印度尼西亚消费者表示他们观看过带货直播，其中 56% 的人进行了购买。

印度尼西亚有 6500 万家中小企业，其中 98% 是年销售额不到 3 亿印尼盾（约合 19500 美元）的微型企业，数字转型一直是印尼中小企业面临的挑战之一。在当地政府持续的数字化推动努力下，约有 2100 万印度尼西亚中小企业（占总数的 32%）开始在线上平台上销售其产品。到 2024 年，政府希望推动至少 3000 万家中小企业转型线上。

TikTok 进军电商领域的举措无疑成为印尼数字经济转型的重要推力。TikTok 亚太地区中小企业负责人 Esme Lean 表示，“越来越多印尼各行各业的中小企业开始加入 TikTok，并利用应用程序内提供的商务工具套件和功能来促进业务增长。这些工具有助于创造公平的竞争环境，这也是 TikTok 购物娱乐的优势之一。”